深度 独立 穿透
(资料图片仅供参考)
是金子总会发光
作者：李欢
编辑：徐勇
风品：吴双
来源：首财——首条财经研究院
低调推新，还会被喷，或是酷派没想到的。
4月3日，酷派手机通过微博官宣，发布锋尚40、COOL30和大观40s三款新品。仅是一张照片，甚至没有公开品牌活动，足够低调。
然钛媒体评论其“入门的配置，卖出中端的价格”。以酷派大观40s为例，使用720P分辨率屏幕、天玑700处理器，配置上“不属于2023年”，但1399元—2099元的定价却很“自信”。
孰是孰非、仁者见仁，不做评价。可以肯定的是，沉寂多时的酷派最近不缺舆论热度。
“我们的目标是未来三年，重返国内手机第一梯队。”
遥想2021年，酷派集团执行董事陈家俊的豪言仍在耳边。2023年是酷派回归国内市场的第三年，然过去一年仍交出一份营收大降、亏损加剧的答卷，离第一梯队甚远。
画出去的饼，总要负责。2023年是否食言，靠啥如愿？
1
销冠浮沉录
卖的更少、亏得更多
行政开支超营收
3月31日，酷派集团发布2022年报：营收约2.08亿港元，同比降幅68.79%；除税前亏损为-6.29亿港元，同比扩大13.21%；归属母公司净利润约-6.25亿港元，同比扩大9.27%。
一言蔽之，卖的更少、亏得更多。为啥这么惨淡呢？
酷派集团解释称，疫情使得国内市场低迷，以及中国手机市场竞争激烈，公司在2022年6月推出的新品销售未达预期，因而采取了更为激进的销售激励政策。
的确，2022年多数企业日子不好过。只是外因之外，自身短板又有多少呢？
2022年，经营开支总额为5.51亿元。其中，销售及分销支出7118.2万元，行政开支约2.95亿元，其他开支约1.84亿元，融资成本约1697.3万元。即仅行政开支一项，便大于同期营收。
一边营收下滑，一边费用高企，想盈利显然不可能。运营效率、精细化水平咋样呢？
若将视线拉长，近三年的酷派集团亏额为3.94亿港元、5.72亿港元、6.25亿港元，持续增加、累计亏超15亿港元，可谓是亏麻了！营收也是三年连降，相比2019年的18.58亿港元，2022年累计缩水近90%。相比2020年的8.12亿元，也缩水7成。
惨淡业绩影响下，酷派集团股价也跌落深谷。截至4月13日收盘，酷派报收0.063元/股，已连续4个多月在1元以下，基本沦为“港仙”。
不禁疑问，酷派还有翻身机会吗？重返一线又有多远？
“3G时代，我选酷派”的广告言犹在耳，但5G时代酷派的败退却难以阻挡。
公开资料显示，酷派集团成立于1993年。起初聚焦BP机领域，2002年起转型开始研发手机。2003年成功推出中国首款CDMA1X彩屏智能手写手机，名噪一时。
3G时代来临后，2009年酷派率先卡位。2011年陆续发布了“大观”系列旗舰产品9900、9960。次年又与三大运营商达成合作，共同参与充话费免费领智能机的消费狂潮。
抓住定制机红利，酷派集团2012年营收大增，达到143.6亿港元，同比增长95.6%；净利约3.3亿港元，同比增长20%。同年Canalys数据显示，酷派中国市场份额达到10%，成功超越苹果，仅次于三星、联想，位居市场第三。
2012年还不是顶峰。2014年酷派手机销量一度超越华为、中兴、三星、苹果，跻身市场第一。
只是，生命中的每份馈赠都标好了价格。随着政策变动，销冠荣耀骤然消逝。
2014年7月，国资委要求三大运营商3年内削减营销成本400亿。受此影响，后者定制机采购减少，进而导致2015年酷派集团营收大滑，由上年的250亿降至146亿。
彼时市场调侃称，成也充话费，败也充话费。然从深层次看，酷派之败在于过于拥抱三大运营商，忽视了渠道建设。
变天阵痛后，酷派集团开始积极求变。2015年6月底迎来新股东——乐视。彼时，乐视移动以27.4亿港币价格，收购了酷派集团大股东Data18%股份，成为单一最大股东。次年，又增持至28.9%成为其大股东。
对此，外界一度寄予厚望，普遍认为乐视“平台+内容+终端+应用”模式，有望推动酷派手机转型成互联网硬件公司。
然而，理想终究是理想，2016年乐视暴雷不期而至，酷派集团随之遭重创，并自2017年3月起，开启了长达27个月的停牌。
自身业务阵痛又遇不靠谱大股东，酷派着实雪上加霜、运气不佳。可细想，无论发力定制机还是引战，都是左右命运的大事，自身又有多少误判错付呢？
2
市占率仅约0.15% 何温王者巅峰？
2018年2月，蒋超出任CEO，着手改革的同时，决定将重心转向海外。中国业务只保留研发团队和供应链。值得注意的是，美国市场销售额一度曾占到酷派的90%。
2018年底，90后ChenJiajun（陈家俊）入局，酷派何去从又增加了变数。公开资料显示，陈家俊是京基集团创始人陈华的次子，而京基集团是知名地产开发商。
彼时，有声音称，京基系看中了酷派手中土地资源。据媒体报道，酷派创始人郭德英早年曾低价购入深圳科技园北区地块，加上酷派信息港及东莞松山湖等地块，酷派所持有的土地价值近百亿元。也有声音称，入主为了借壳上市。
将者，成败之所系也。
可以肯定的是，这位90后新掌门人一度让公司业绩强势回暖。
2019年，营收18.58亿港元，同比增长45.50%，净利1.12亿港元，2018年亏损4.09亿港元。
如何做到的？
当年，酷派推出7款新型智能手机。更难可贵的是，还全面开启了5G以及IOT技术探索。
求新、求变之态，让市场信心为之一振。
然随着疫情突袭，酷派业绩再度变脸：2020年营收8.25亿元，同比下滑55.61%，净利也重回亏态。
深入一度看，最大困难是主营市场消费疲软。2019年，酷派集团海外市场收入为17.30亿元，占公司总收入93.11%，2020年仅7.02亿元，大滑59.42%。
面对海外变局，也是2020年酷派集团重启中国市场，重建运营团队。同年6月重启了京东线上销售，并发布与电信合作的5G手机X10。陈家俊更许下开文的三年内重返国内手机品牌第一梯队的誓言。
然而，外界对此豪言并不看好。因为国内市场的竞争强度远超海外。
平心而论，从陈家俊后续动作来看，酷派确实有拼一把的决心。
2021年10月，酷派集团公告称，与SIG、宏晖投资等资方签署了8.33亿港元股份认购协议。将把募集资金用于渠道建设，以及手机业务的销售和营销。此外，酷派还挖来4位前小米高管，重建酷派核心运营管理团队。
2021年12月1日，酷派“一派新机”发布会召开，新品酷派COOL20Pro亮相，售价1799元，配备天玑900芯片。
从产品定位、配置不难发现，酷派想靠性价比实现市场突围。陈家俊接受媒体采访时也直言不讳，酷派要通过研发能力，把竞品配置和服务下放到百元及千元两个档位；直接在乡镇地区建立服务站，改变乡镇区域的手机零售生态。
遗憾的是，市场表现未达目标。2022上半年酷派智能机在中国大陆的出货量仅19.56万台。同期，中国市场总销量约1.34亿部（CINNOResearch数据）。由此计算，酷派市占率仅约0.15%。相比小米、Vivo等简直判若云泥。
何时重温王者巅峰？
3
重回头部难点知多少
押宝警惕错付
市场瞬息万变，一步慢步步慢。
对于出海多年的酷派而言，一句回归难言易事。
首先，国内强者如林。IDC数据显示，2022年中国前五大智能手机厂商分别是vivo、荣耀、OPPO、苹果、小米。vivo市占率18.6%，前五更占据了84%的市场份额。
另一厢，赛道天花板隐显、头部竞争日益白刃。
2021年前五厂商，市占率最高的vivo与市占率最低的荣耀相差9.8%；2022年最高的vivo与第五小米差距缩至4.9%。可见拼杀的有多卷，酷派回归头部难度可想而知。
其次，酷派性价比打法竞争力不足。
当前，国内头部智能手机厂商都在向上高端化。从配置拉满的旗舰机，到自研自产芯片，再到探索折叠机，花样百出。这与市场消费升级，用户更重视产品质价比、圈层特色的大趋势息息相关，酷派是否有些逆行？
单从竞争策略看，差异化路线并无问题。但下沉市场尤验渠道能力，还要面对友商降价去库存压力，性价比必须要高。两者于重新回归的酷派有多少优势？
海外布局多年，相比友商，酷派的下沉乡镇目标显然要付出更多精力、财力、时间成本。对于背负亏损、造血能力羸弱的酷派而言，这样的选择无异一场极限马拉松。
再次，费用投入策略也有考量。
2020年至2022年，酷派集团的销售及分销开支分别为2.00亿元、2.06亿元、7118.20万元，占同期总营收比24.67%、30.96%、34.28%。持续增加，精细化水平亟待提升。
另一厢，市场万变，产品为王。智能机属于技术密集型，要想做透性价比、质价比，研发创新是重中之重。
而酷派近三年来虽一再强调研发强度，却未公开具体的研发开支费用。
以酷派COOL20Pro为例，其售价2000元出头，配备了120Hz智能变速高刷屏，天玑900（6nm）芯片，双5G+WIFI6。看似可观，然随着各大厂商为平衡库存掀起降价潮，性能比其优异的产品大有人在。
比如说，RedmiNote11TPro不仅售价低于前者，配置上也更优，除搭载天玑8100芯片外，还拥有67W快充和5080毫安电池。
最后，选择性价比路线，意味着要忍受低毛利。
2020年至2022年，酷派毛利率分别为15.60%、5.46%、-69.52%。同期，小米毛利率分别为14.95%、17.75%、16.99%。
一分价钱一分货，当靠着性价比成名的小米开始追逐高端，酷派继续在性价比谋出路是否值得商榷？
2022年，手机市场出货量下降，透出需求侧疲态。可苹果新机的畅销，也令外界看到了高端品牌优势。换机需求减弱与更青睐高端品的消费结构矛盾背后，藏着新周期的新消费偏好。
在此背景下，酷派上述押宝是否又误判错付了呢？
别忘了一步慢步步慢。快消业错过一转身，往往就是一个时代。上一次前车之鉴，让酷派从销冠神坛跌落，这一次若再重蹈覆辙，又有多少腾挪空间、翻盘机会呢？
4
换道超车 豪赌还是救赎
当然，挑战越大价值越大，酷派仍在寻求新突破口。
2022年4月，酷派集团与腾讯云签署战略合作协议，双方宣布成立联合实验室，共同推进底层技术研发，探索下一代手机操作系统。
彼时，酷派集团高管直言，酷派算是“重新开始”的厂商，采取常规“弯道超车”已很难打赢市场，故而酷派更加关注“换道超车”。
面对头部厂商疯狂内卷，副总裁司马云瑞表示，酷派会逐渐把系统和云、AI结合起来。为实现上述目标，酷派已在南京研究所建立操作系统核心团队，主攻操作系统内核，人工智能及操作系统融合。
按照司马云瑞描述，酷派设想中的下一代手机操作系统，会将安卓、小程序、云应用、云游戏等不同的生态整合到云里。届时，手机终端将成为传感器，云端会成为存储和计算的地方，手机也将不再需要依赖先进制程的系统芯片。
除了上述设想，一些成果已经亮相。还是以开文的大观40s为例，其装配侧面指纹识别按钮和NFC传感器，这在千元档配备NFC功能的产品并不多，折射出酷派深度分析消费者需求和竞品差异的努力。
CINNOResearch报告显示，进入2023年后，国内手机市场迎来复苏。1月中国内地手机市场智能手机销量约2766万台，较2022年12月销量环比上升44.6%。
无疑，这对酷派是个好消息。可还是那句话，大市场更强竞争，竞品更没闲着。面对巨大差距，想靠常规打法重回一线阵营几无可能。正如酷派所言，相比弯道超车换道超车更直接些。
只是，这种破而后立、无异于开宗立派、颠覆重建。个中时间、资金、精力、技术、人才、市场培育等都是巨量要求，酷派到底能匹配多少呢？一场豪赌还是一场救赎？
大浪淘沙、成王败寇！
本文为首财原创
